Cele mai bune solutii CRM pentru un business de succes

Articol publicat in platforma Marketingfocus.ro in data de 12-Dec-14

Maia Novolan

Maria Novolan: „Retelele sociale credibile sunt o platforma incredibila de CRM!”

Maria Novolan a pus bazele marketingului in Romania, lansand in 1995 primele aplicatii telefonice interactive; in 2009 a infiintat Syscom Digital si a reluat proiecte pentru companii ca Murfatlar, Coca-Cola, Procter & Gamble, Omniasig, McDonald’s, Nescafe, Fanta, Alexandrion sau Groupama.

MaiaNovolann Care sunt cele mai eficiente solutii CRM pe care cei implicati in deciziile de marketing ar trebui sa le aiba in vedere?

Cum scopul oricaror programe CRM este de a unifica interactiunile unei companii cu clientii acesteia si, prin valorificarea informatiilor obtinute, sa-i retina pe cei mai profitabili clienti si sa genereze noi oportunitati de vanzare, echipa de marketing-vanzari ar trebui implicata in toate componentele de business acoperite de un sistem CRM (front-office – interactiuni directe cu clientul, precum intalniri de vanzari, prezentari, telefoane, e-mail-uri, servicii online etc.; back-office – procese care au efecte implicite asupra activitatilor de front-office, precum activitatile de marketing, prospectare etc.; managementul relatiilor de business cu alte companii: parteneri, furnizori, vendori, retaileri, influenceri, leaderi de opinie, presa; analiza centralizata a datelor cu scopul de a elabora campanii de marketing sau strategii de vanzare). Nu exista o solutie standard pentru toate business-urile. Scopurile sunt aceleasi, insa implementarea si metodele pot diferi de la o industrie la alta.

Din experienta noastra de furnizori de servicii de marketing mobil si digital, activitati in care CRM-ul ocupa un loc esential, daca datele si informatiile despre consumatori (profil client, istoric interactiuni, comenzi etc.) sunt corect exploatate, organizate, corelate si apoi folosite ca avantaje competitive, atunci compania a parcurs cativa pasi importanti pe calea eficientei. Asadar, o solutie foarte buna de CRM pe care responsabilii de marketing ar trebui neaparat sa o aiba in vedere este reprezentata de managementul bazelor de date. Bazele de date reprezinta unul dintre cele mai valoroase asset-uri ale unei companii. Este lucru stiut ca bazele cu clienti activi sau cu istoric in relatia cu respectiva companie asigura cele mai bune rezultate in campanii. Solutiile CRM propuse de noi sprijina companiile sa valorifice la maximum aceasta resursa organizand, optimizand si exploatand eficient bazele de date. De la colectarea datelor pana la analizarea si exploatarea acestora, sunt etape mai multe ale unui proces migalos, dar valoros. Activand in sfera digitala, e cu atat mai firesc pentru noi ca mai toate procesele sa fie informatizate si procesate in timp real. Inca de acum multi ani, noi am introdus in standardul campaniilor noastre interfete online de raportare in timp real la clienti, astfel incat acestia sa poata avea acces direct la propriile informatii si sa-si optimizeze in timp real alte procese din companie, decat, sa zicem, un proiect curent.

Exista evident seturi de reglementari si standarde, unele impuse de lege, altele autoimpuse, pentru a putea furniza servicii la nivel calitativ inalt, atat pentru securizarea informatiilor, cat si pentru arhivare si reutilizare rapida si eficienta.

Personalizarea relatiei cu clientii este o tactica deloc noua, insa la fel de actuala si de utila. Tratamentul diferentiat al clientilor prin personalizare si exclusivitate reprezinta principiul dupa care oamenii de marketing ar trebui sa se ghideze in momentul in care dezvolta o strategie de fidelizare si nu numai. Personalizarea ofera impact pozitiv si in simpla comunicare, existand studii care arata clar cum cresc ratele de raspuns pentru abordari de acest tip.

Strategiile de loializare au devenit strategii-cheie pentru cele mai multe companii. Modul nostru de lucru presupune evident derularea de programe utilizand tool-uri digitale (email, SMS, web, bannere, IVR etc.) independente sau integrarea acestora pentru experiente mai complexe. Mecanismele de reactivare nu ne-au dezamagit niciodata si clientii nostri, la inceput sceptici, s-au convins ca n-am dat gres si s-au bucurat de rezultate foarte bune, uneori spectaculoase. Tacticile de reactivare difera de la produs la produs, in functie de alte cateva elemente, printre care frecventa de consum, perioada din an sau saptamana (uneori chiar din zi), caracteristici demografice ale grupului tinta etc.

Nu in cele din urma, un sistem prin care sesizarile primite de la clienti sunt rezolvate uneori mult mai rapid este callcenter-ul care in multe cazuri este pionul principal in rezolvarea problemelor clientilor. In activitatile pe care le-am coordonat in ultimii 15 ani am inclus intotdeauna componenta de call-center, componenta dimensionata strict la necesitatile derularii proiectelor noastre digitale si de CRM. Si-a dovedit fara doar si poate necesitatea si eficienta. Succesul unui call-center este bazat pe tehnologie excelenta, forta de munca dinamica si bine antrenata cu focus constant asupra consumatorului. Putem integra in proiecte orice tip de interactiune prin voce/apeluri, indiferent ca implica operator uman sau automatizare prin IVR si activitatile de callcenter sunt in general strans legate de proiectele complexe pe care le derulam, fie in sfera de mobile marketing, fie de web si social media.

Cum se transforma solutiile CRM in sisteme integrate de informatii de marketing?  Ce functionalitati /feature-uri  suplimentare se pot avea in vedere pentru o vedere de 360 de grade asupra clientior si integrarea si gestionarea informatiilor din digital si social media?

Drumul de la aplicatiile CRM la informatii valoroase de marketing ar trebui sa fie unul simplu cu ajutorul unui furnizor competent de astfel de servicii. Solutiile CRM aplicate in cadrul activitatilor de marketing, vanzari si suport-clienti ajuta companiile sa treaca la nivelul urmator si sa aiba o perspectiva profesionista asupra clientilor. Pare pompos spus, insa in final totul se rezuma la a acorda o atentie sporita proceselor prin care compania interactioneaza cu clientii/consumatorii si a incerca sa exploatezi aceasta relatie. Cum anume? Urmarind stadiile prin care trece relatia cu acestia. Spre exemplu, monitorizarea, raportarea si previzionarea generate prin manipularea informatiilor din sistem conduce la o vedere rapida in trecut, dar si in viitor, atat de utila oamenilor de marketing pentru a genera mesaje, campanii si actiuni eficiente pentru clienti. Apoi, inregistrand la fiecare pas comunicarea de orice fel cu clientii tai sau consumatorii, poate servi ulterior la optimizarea acesteia, targetarea mai eficienta sau desenarea unor noi trasee, idei, proiecte etc

Informatiile colectate pe aceste trasee ajuta enorm la definirea segmentelor de consumator cu ajutorul multiplelor criterii de selectie care pot fi folosite.

Pe scurt, nu cred ca exista companie comerciala de succes care sa nu aiba implementat un sistem CRM, indiferent ca acesta imbraca o forma mai simpla de program de loializare sau exploatare a unei baze de date proprii.

Pentru o vedere de 360 de grade asupra clientilor, social media joaca un rol din ce in ce mai important. Devine obligatoriu sa integram in solutia de CRM surse sau interactiune cu social media.

Retelele sociale credibile sunt o platforma incredibila de CRM, extrem de usor de utilizat de catre consumator, dar uneori greu de controlat de catre companii, pentru ca in mediul online efectul de bulgare-de-zapada poata sa apara cu usurinta si e greu de oprit; din acest motiv managementul comunicarii cu clientii trebuie facut cu mare atentie. De la comunicarea privata on-to-one la linia telefonica, la comunicarea „in public” e mare distanta.

Un mix bun intre social media si CRM ajuta astazi companiile sa-si asculte clientii mai mult si mai bine ca niciodata, existand comunicare bidirectionala, cu adevarat un dialog.

Cand companiile stiu sa adauge valoare conversatiilor din social media – devenind parte din acea conversatie si nu incercand sa vanda -, de-abia atunci consumatorii le apreciaza ca surse demne de incredere. Acest asa-zis CRM „social” le permite oamenilor de marketing sa managerieze fiecare punct de contact cu consumatorii: de exemplu, adresa de e-mail, istoricul produselor cumparate, contul de Twitter, informatii despre preferinte din profilul de Facebook. Social media a ajuns astazi la un nivel aproape de maturitate, avand inca loc de crestere, iar companiile realizeaza tot mai mult valoarea acestor platforme.

Companiile mai mici se sperie cand aud cuvinte de genul „ sistem CRM”, „platforma CRM”  etc. Se poate face CRM si la nivel mic. Cel mai simplu exemplu este poate inregistrarea unui utilizator pe website-ul de companie printr-un singur click folosind contul de Facebook; cand un client care viziteaza site-ul se logheaza prin Facebook, sunt preluate toate informatiile legate de respectivul utilizator. Atat de simplu! Multi consumatori din ziua de azi, in special generatiile mai tinere, nu au o problema sa se logheze in alte platforme web, utilizand propriul cont de Facebook, Google+, Pinterest etc.

De multe ori companiile dispun de solutii CRM, insa, nu le exploateaza suficient din cauza lipsei de comunicare intre departamente (IT, marketing, vanzari).  Ce probleme pot aparea? Ce solutii ati gasit pentru clientii dumneavoastra?

Depinde foarte mult de marimea companiei. Companiile foarte mari au oameni dedicati si de cele mai multe ori departamente intregi formeaza un intreg sistem CRM. In companiile mai mici, seful marketingului sau cel al vanzarilor este cel care trebuie sa traseze directiile si sa coordoneze activitatea CRM.

Daca vorbim de un mic intreprinzator, pana la urma chiar el, antreprenorul, este cel care trebuie sa gandeasca la nivelul lui de business ce actiuni trebuie sa intreprinda. Exista multe afaceri foarte mici care deruleaza activitati de CRM fara sa stie ca asa se numesc. O fac din instinct sau pentru ca au auzit ca „o anume activitate” da rezultate bune. Sau a fost el atins la randul lui de o actiune similara a unui alt comerciant si daca l-a impactat a concluzionat ca trebuie si el sa procedeze asa.

Noi aplicam – sau ii sfatuim pe clientii nostri sa o faca – toate datele disponibile despre consumatori in momentul in care planificam orice actiune de marketing. La departamentul de marketing, datele gestionate prin aplicatii CRM sunt orientate catre atragerea de noi clienti si loializarea celor existenti, iar aceste informatii sunt reprezentate de numarul de campanii, de raspunsuri per campanie, de achizitii, venituri si lead-uri per campanie, rata de retentie a clientilor noi, referinte de la clienti. La departamentul de vanzari, informatiile constau in numarul de prospecti, de clienti noi, de oportunitati deschise, rata de recurenta, numarul de interactiuni, vanzari pierdute in fata concurentei, durata fiecarui stadiu al ciclului de vanzari etc. Daca exista si un departament de asistenta a clientilor sau de service, informatiile generate din CRM pot fi reprezentate de note referitoare la corespondenta efectuata cu clientii sau chiar de chestionare pentru masurarea gradului de staisfactie al clientilor, de numarul de incidente, de durata medie de rezolvare a unui incident etc.

Ei bine, toate aceste date unificate, genereaza un tablou valoros. Exemplul cel mai la indemana, pentru ca ne ocupam de genul asta de activitati din anul 2002, pe care-l putem oferi este o campanie prin SMS sau emailing. Pentru a atinge rezultate cat mai bune avem nevoie de statisticile ultimelor campanii pentru a analiza, selecta si adapta continutul cat mai bine. Pentru clientii noi abordarea poate sa fie diferita. De la caz la caz.

O solutie pentru companiile mai mari in care clientul poate interactiona pe mai multe planuri o poate reprezenta unificarea sistemelor de lucru tocmai pentru a gestiona complet ciclul de viata al relatiei cu clientii. Se intampla ca vanzarile, marketingul, service-ul, help-desk-ul folosesc sisteme independente, neintegrate, si in consecinta nimeni nu are o imagine completa asupra relatiei unitare cu clientul.

Pentru companiile mici, inceputul este reprezentat de crearea bazei de date si realizarea unui mic plan de comunicare calitativa. In orice program CRM ingredientele omniprezente sunt politetea si curtoazia fata de client.